逆袭分众传媒,这件事儿到底有多难

作者:知否
来源:创投
2018-04-13 17:39
[ 导读 ] 分众传媒的财务数据,用一个词来形容就是惊艳。毛利率高达70%,净利润率高达40%,净资产收益率高达逆天70%。要知道,茅台的ROE在2017的极好发展形势下,也不过32%。作为一个在电梯

逆袭分众传媒,这件事儿到底有多难

分众传媒的财务数据,用一个词来形容就是惊艳。毛利率高达70%,净利润率高达40%,净资产收益率高达逆天70%。要知道,茅台的ROE在2017的极好发展形势下,也不过32%。作为一个在电梯内放置电视和海报播放广告的公司,分众传媒并不为普通人所知,听上去也不是高技术含量的生意。分众传媒为什么能垄断电梯媒体这么多年,保持如此高的资本回报,并且一直没有竞争对手呢?

半路杀出的挑战者

最近就杀出来一个气势汹汹的对手——新潮传媒,声称“2018年要打一场千亿级的群架”,在内部下发的文件《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》宣布“与分众传媒的战争正式打响”。受此冲击,分众传媒的股价也应声下跌了一点。

新潮传媒是何许人呢?它是成都的一家企业,近两三年才开始发力电梯媒体,扩张速度很快。看新潮传媒的财务数据,实在是小的不足为虑。新潮传媒2016年实现营业收入7142万元,净利润为亏损7765万元;截至2017年6月30日,合并报表总资产为2.64亿元,净资产为-229万元,营业收入6937万元,净利润为亏损5796万元。根据雷帝网报道,新潮传媒2017年营收过2亿,亏损大约1亿元。分众传媒2017年的收入是120亿,净利润是60亿。

但是对分众传媒而言,新潮传媒是值得警惕的对手。虽然实力还有限,但新潮传媒的弹药很充足,已从多位上市公司老总那里融资近40亿元,投资方包括二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、快的打车创始人陈伟星,以及欧普照明、红星美凯龙等。近日,新潮传媒又获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。为了与分众传媒抗争,新潮传媒不惜大幅亏损,上游补贴物业获取电梯资源,下游大幅补贴客户,内部大幅奖励销售人员。据称,新潮传媒2年多时间内已经拿下45个城市的35万个电梯资源。而分众传媒发展了16年,目前覆盖150个城市的150万个终端。

新潮传媒为什么不惜代价杀入分众传媒所在的电梯媒体行业呢?最重要的原因是电梯媒体具有非常好的商业模式,具有其他媒体难以颠覆的传播特性,具有良好的发展前景。

难以被颠覆的端点媒体

分众传媒是国内最大的城市生活圈媒体,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视和电梯海报)、影院银幕广告媒体、卖场终端视频媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景。

按类型来看,分众传媒做的是端点媒体,和路径媒体不同。相对于电视、报纸、互联网等其他媒体渠道,端点媒体具有“高覆盖、高匹配度、必经、高频次、低干扰”的稀缺特性。分众传媒的楼宇电梯广告覆盖人群70%是一二线城市20岁~45岁的都市中产阶级消费者,坐电梯的人大多数是白领、金领,这些人群贡献了70%~80%的都市消费力。人们位移的路径和工具有多种多样,飞机、火车、地铁、私家车、出租车、公交、自行车、步行等等,但殊途同归,端点一般只有两个——家和公司。小区、写字楼,是所有消费者的出行目的地。

端点媒体相对于路径媒体,更容易对目标人群进行匹配,在同一个端点出现的人群基本都属于同一消费层级,有相似的消费需求和预算约束。楼宇电梯是高频率的必经之地,消费者无论如何都无法绕开。在信息多元化、碎片化、信息过载的大环境下,分众传媒在消费者必经的、封闭的、视野范围狭窄、低干扰的线下生活圈场景中,每天形成高频到达城市主流消费群,日均触达5亿人次。江南春将楼宇媒体类比航空杂志,他说:

“航空杂志是最赚钱的,你会发现看完什么内容都不记得,但你记住了广告,像卡地亚、劳力士、奥米茄......因为在飞机飞行的封闭时间里,你必须在广告或者无聊中做出选择。”

分众传媒引爆了饿了么、神州租车等品牌,有众多成功案例,就是因为目标客户高度覆盖,高度匹配,在必经、封闭、低干扰的环境下进行高频信息传递,有效形成了潜移默化的影响。这些特性都是电视、杂志、户外等传统媒体难以实现的。

那么智能手机和移动互联网能冲击楼宇电梯媒体吗?

智能手机出现后,人们在电梯口和电梯内可能低头刷手机,不再看广告了,这有可能对分众传媒造成毁灭性的冲击。分众传媒自身也有过恐慌,造成了误判。2012年,分众传媒发布Q卡,通过Q卡绑定手机,当用户在电梯看到优惠广告时,就可以刷Q卡索要优惠券,同期还推出基于LBS的App,机器Wi-Fi等各种业务。但分众传媒并不具备互联网基因,砸出的资金基本都打水漂了。事后来看,移动互联网不仅没有冲击分众传媒,还带来了重大利好。目前分众传媒收入占比最高的广告主正是互联网公司,例如饿了么、瓜子二手车甚至天猫、京东这样大的互联网公司。

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