抖音快手拼杀短剧

文丨海克财经,作者丨何旭

短剧正在成为抖音快手激烈争夺的新赛道。

抖音明显加快了在短剧上的布局。自2021年初发布娱乐白皮书提到进军精品短剧的计划,之后连推几部专业影视公司制作的短剧后,抖音又在同年4月开启了新番招募计划,而且仅仅过了两个月就再次升级了这一计划,到了11月底,抖音开始测试短剧付费功能,这些动作都在表明抖音越来越重视短剧在其内容生态中的作用。

快手的步伐也在变得更快。仅以2021年为例,快手频繁发布短剧数据报告,把星芒计划升级成了扶持范围更大但准入门槛更高的星芒短剧,同时对外披露了接下去短剧制作的精品化方向。

快手短剧运营负责人于轲11月初接受骨朵影视采访时透露,快手星芒短剧90后、00后年轻观众占比已超过70%,其中女性观众超过68%。考虑到目前抖音快手两家短视频平台短剧出品题材相似,多为甜宠、重生、古风,双方所要拉拢的大体是同一人群,而这一人群同时也是广义短视频内容的重要用户。

据市场调研机构QuestMobile数据,2021年1月,移动互联网女性用户规模已达5.47亿,25-35岁女性对短视频使用最为突出,月人均使用时长已超50小时。但同时需要看到,短视频平台流量增速相较以往已大幅放缓,行业已进入存量竞争时代,CNNIC、Mob研究院等多家机构2020年底以来基于各自监测数据所作的研究报告都清晰无误地指向了这一点。

抖音快手加码短剧与之紧密相关。围绕用户需求做延展,提高他们的使用频率和使用时长,把黏性进一步拉起来,这对抖音快手来说是比撒钱营销式破圈拉新更为有效的对策,而短剧已被证明了在这其中的价值。

以快手2021年10月4日上线、11月16日完结的热剧《你的眼睛,我的世界》为例。该剧每集2分钟左右,共22集,截至海克财经本文发稿,其累计播放量已达3.5亿,平均单集播放量超1500万,大量用户在追剧之余留下了颇为热烈的赞评。

现在看,如果短剧类别丰富供给充足,其对平台日活会有很大帮助。快手多次在财报中提及平台短剧日活的增长,11月23日发布的2021年第三季度财报显示,其短剧日活已达2.3亿。抖音尽管没有披露该项数据,但因其有着更大日活基数而多被认为只会比快手更高。

快手近来无论是在商业生态拓展层面还是内部组织的效率及稳定性层面都被感受到了巨大压力,在多项业务被指推进不力的情况下,它还能怎么闪转腾挪进而冲到高处,投资者和普通大众都在盯着看。

抖音也并不轻松。据上证报等多家媒体报道,字节跳动在11月18日召开的商业化产品部全员大会上称,其国内广告收入过去半年停止增长,这是其2013年商业化战略开启以来首次出现此等状况,而作为字节跳动现金牛的抖音亦在停止增长之列。

在这之前16天即2021年11月2日,接班张一鸣全面掌舵字节跳动的梁汝波发内部信宣布组织架构调整,业务线BU化,成立了六大业务板块,抖音战斗半径大了许多,它把头条、西瓜、搜索、百科、国内垂直服务业务等也装了进去。该调整除了显而易见的战略收缩,亦可见其商业突破的意图。

抖音快手都在寻找好用的工具,以凿开当前瓶颈期重重障碍,而短剧已被派上用场。

01、快手抢跑

因为早期流量分配机制不同,快手和抖音长出了截然不同的内容生态。它们的一个重要区别是,快手注重私域流量,出现了众多网红大V、家族势力,也出现了“老铁”“家人”这些昵称;抖音则更注重内容消费端,网红大V较难持续获得抖音流量,这也导致网红圈出现一种说法,那就是,铁打的抖音,流水的网红。

快手网红和老铁之间的黏性相对更强,这让快手网红做电商、直播、短剧时,相对更容易获得受众关注。短剧作者就是这样在快手开始野蛮生长的。

用户自己拍的农村搞笑段子是快手早期短剧重要题材。2017年1月,雪姐在快手上发布了最早的搞笑段子,讲的是,儿媳妇给婆婆梳头时不慎梳下了她的假发套,前额没有头发的场景迎来围观群众一片爆笑,这个简单到只有一个场景的段子如今已有9.4万点赞。雪姐后来大量发布类似搞笑段子,而且出现了将段子系列化的倾向——2018年6月,雪姐发出《农村囧事》系列短剧第一集,此后一直更新,现已更新至140集。

龙二,快手男性向作品头部作者,以拍摄社会、生活题材知名,最早发布段子也是在2017年。2020年,龙二开始拍《知行合一》短剧合辑,该剧现已更新至412集,总播放量超20亿,是快手小剧场大力展示的短剧内容之一。据海克财经观察,龙二在抖音也有账号,不过这类讲述社会冷暖、男人心声的连载故事在抖音并不太受欢迎,点赞量普遍只有几百。

快手具备类似经历的创作者还有浮生当铺、奇妙博物馆,他们分别于2019年1月和2019年12月发布了自己的第一集故事,然后不断更新至今。

快手上最为知名的从拍短片到拍短剧的作者要属古风类创作者御儿。御儿在抖音快手也是都有账号,她在快手有粉丝1886万,比抖音多了700多万。

以御儿为例。御儿最早发布古风类短视频是在2018年1月,当时既已收获不少网友好评,她受到激励持续创作。最初,她的视频仅为展示性质,慢慢地,她开始在一两分钟的时长框架里演起了剧情独立的小短剧。2018年9月底,御儿发布了自己的第一部短剧连续剧,故事分4集讲述,每集两三分钟。再后来,她发布的内容就多是带剧情的连续短剧了。

2019年6月,时任快手CEO宿华发布内部信,称要在2020年春节前实现3亿日活,快手就此告别佛系、打响了3亿DAU之战。指令传达到了各具体业务。快手相继在内容生产、分成模式、激活生态等各方面做出安排,其中就包括发展短剧。2019年9月,快手推出了小剧场栏目。

快手在短剧上的先发优势已有所体现。

2020年4月,快手和趣头条旗下免费阅读平台米读合作的第一部竖屏短剧《权宠刁妃》上线,主演即是上文提到的御儿。在这部剧之前,御儿在两个平台同步更新作品,如《人鱼村庄》均发布于2019年9月12日,《乞丐王妃》均发布于2020年3月4日,其中,《人鱼村庄》在抖音的合辑播放量达2.9亿,快手则只有1.5亿。但《权》一剧打破了这种同步发行局面——抖音发布日期晚于快手三日,播放量更是相差悬殊,此后御儿新作未继续在抖音更新。

在快手快马加鞭开发短剧时,抖音把更多注意力投向了传统经典娱乐类型。2020年,抖音的野心在院线大电影、综艺上。这和抖音深入娱乐产业的程度有关。彼时抖音已成为不少院线片的宣发阵地,而抖音自身也想逐渐以投资合作的方式深入到产业之中去。

2020年3月,日活破4亿之际,抖音宣布电影《囧妈》在字节系APP独家免费上线。而在同年7月和同年12月,抖音又相继推出了两档自制综艺,以长视频的方式打造影视平台的想法浮出水面。

抖音的注意力完全转到竖屏短剧上是在2021年初,至此快手短剧最强劲的对手才真的来了。

02、抖音跟上

在快手于2020年底张罗着给平台上的短剧作者颁奖时,抖音已进入这一赛道,开始试水网文改编。在这一阶段,抖音较为知名的一部作品是根据番茄小说热门网文改编的短剧《当影后有了读心术》,它属于IP影视化的传统重生类题材。

尽管之前也有一些短剧扶持项目,如2020年初推出过的“百亿剧好看计划”,但抖音正式宣布进军短剧制作,始于2021年初,这一计划被放到了2021年1月发布的《抖音娱乐白皮书》其中一页。此时,抖音更多还是以文娱内容产品的视角来看待短剧,把它归到了抖音自制影视网综内容计划的一部分。

从白皮书中提到的,要和知名影视机构合作精品短剧的目标,以及最初几部短剧的演员阵容来看,抖音打算在较晚参与竞争的态势下,以几部当头炮作品打响抖音短剧名头。

和当时短剧热衷拍摄流行网文题材不同,抖音于2021年1月出品的《做梦吧!晶晶》讲述的是一个更偏向大多数女性用户的恋爱喜剧题材,由金靖主演,包括陈赫、汪东城、李佳琦等多位男星出演。在豆瓣上,超过3000多人给出了6.1分的评价。这算得上一部在豆瓣用户中较有影响力的网络短剧了,要知道,多数短剧可能连个条目都没有。

知名影视机构创作,明星人气加持,抖音大张旗鼓宣发的头几部精品短剧都是这一类型,题材上较少有网文热衷的一类。如《男翔技校》邀请了关晓彤出演,《别怕,恋爱吧》的监制是拍摄过《前任攻略》系列电影的导演田羽生。

当抖音花大气力推这几部短剧时,快手立足于网文IP+平台网红模式探索短剧的道路有了亮眼战绩。

2018年夏天,“热心市民李璐璐”迎来玩短视频以来最多粉丝量的时刻,400万。但之后事业遭遇挫折,她失去了自己这第一个账号。决定从头再来时,她选择了在快手拍短剧出道,起网名“一只璐”,第一部作品涨粉100万。2021年2月《这个男主有点冷》播出,由于在剧中饰演角色妩媚讨喜的女主角,她自述涨粉超500万。

《这个男主有点冷》改编自番茄小说上热门的快穿小说,讲述了一个集复仇、霸总等多种元素的穿越故事,男女主演都是快手网红。由于二位演员颜值在线,演出了CP感,这部剧成功带动了上头姐妹们在各大社交媒体嗑糖。截至海克财经本文发稿,该剧在快手上已有10.3亿播放量。

2021年4月,抖音自上而下出品短剧的策略有了变化,它发布了短剧新番计划,开始面向MCN和个人创作者招募短剧,同时提供现金奖励和流量扶持。仅两个月后,2021年6月10日,抖音又将这一计划进行了大规模升级,它试图从各方面吸引抖音网红、制作机构加入。

或许是个巧合,也或许不是,抖音为此召开发布会的时间晚于快手仅两日——快手6月8日举办了一个有关短剧的沙龙。而就在新番计划前脚升级,抖音又后脚推出了短剧“千万爆款剧乐部”计划,抖音对平台出现高流量爆款短剧的渴求已无需多言。

2021年8月,抖音接连推出《恶女的告白》《柳龙庭传》等短剧,其中,《恶女的告白》一剧播放量为7.8亿,《柳龙庭传》为4.7亿,抖音网红+流行题材的爆款计划亦已开花结果。

值得特别提到的是,《恶女的告白》女主演同时也是快手网红,她在快手有粉丝1991万;《柳龙庭传》男女主演是夫妻,同样在快手耕耘,而且他们之前也有不少作品发布于快手。

可见,在争抢用户之前,抖音快手首先要比拼的是争抢网红的能力。

03、筹谋更多

姜十七,抖音快手双平台网红,她的最早一条抖音作品发布于2019年11月,其最早一条快手作品发布于2019年12月。姜十七的作品主要是讲述情感、社会、生活类短剧,她所立的人设是酷飒大女主,主要受众为年轻女性观众。姜十七正是上文所述抖音爆款剧《恶女的告白》女主演。

《恶女的告白》这一剧集在开发上贴合了姜十七以往创作内容的风格,走的是野蛮女友式的大女主向剧情,搭配的男主角也是在以往短剧中已和姜十七有过多次感情戏合作的演员。

《柳龙庭传》采取的也是同样的策略。在以往的短剧中,这位男主演通常以蛇男的身份存在,《柳》延续了这一设定;和他搭档的女主角也固定由他的妻子饰演,《柳》可谓是对二人以往作品的一次网剧式升级。

相较抖音此前出品的《做梦吧!晶晶》等,《恶女的告白》《柳龙庭传》这类剧在出品策略上大为不同。后者关注抖音网红已有的人物类型设定,在这一基础上去开发剧情。这样做的好处是,网红已有大量粉丝基础,而且粉丝对类似题材接受度高,作品起量快;而通过剧集涨粉后,网红也更容易和平台持续合作,在平台生态里向上生长。

合作并非只涉及短剧。

据海克财经观察,目前不少靠着短剧在抖音快手走红的演员早已在平台上开展起了多项事业。例如古风作者御儿已经有了自己的美妆品牌,而且经常会在直播间里介绍自己演剧时的妆容,并进行带货。一只璐也有自己的品牌,直播间带货、和男主直播炒CP,已属她日常营业范畴。

短剧演员并不一定需要跃迁为网剧、电影演员,在明星纷纷都来短视频平台营业包括直播带货的当下,他们已有在平台生存的粉丝基础和创作技巧,可实现在平台内继续开发自己的各项事业。从这一点来说,短剧这个新兴产业有着独特的商业优势,而平台能够为短剧创作者提供怎样的变现能力至关重要,其中包括广告、商演、电商等。

短剧在内容之外,还能为短视频平台创造更多。

姗姗(化名),女,25岁,在南昌一家商场上班,平时中午会在商场负一楼吃上一碗拌粉,或者辣椒肉盖饭。多数时候她自己一个人吃午饭,短暂间隙,姗姗会打开快手上的小剧场,边刷剧边吃饭,打发独自进餐的无聊时光。

“中午时间挺短的,吃个一二十来分钟就要上班了,以前都是刷微博玩,有次看了个小视频,有点上头,男女主演也长得不错,结果点着就跑去下载快手看了起来。”姗姗如此和海克财经描述自己与短剧《这个男主不太冷》的相遇。

在这之前,姗姗不玩快手,只看抖音。她说,在养成了看短剧的习惯之后,她又在快手看了不少这类甜宠剧、重生剧,都是等剧养肥了再看,每次午饭能刷个四五集。

像姗姗这类因为追剧专门跑去下载或重新打开短视频应用的用户不在少数。快手和抖音通过短剧不仅提高了既有用户的社区活跃度,也同时吸引到了一定规模的新用户。时下它已成为抖音快手看起来都颇好用的工具。

起点有所不同,去向相差不多,抖音快手发力短剧,既是日活之战,又是解局所需。而现在只是刚刚开始。

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