58火拼贝壳,姚劲波再上战场

趁着反垄断的热度,58同城创始人姚劲波近日把明晃晃的刀子捅向了劲敌贝壳找房。

258火拼贝壳,姚劲波再上战场

奈何贝壳不是赶集,左晖更不是杨浩涌。

作者|何旭  来源|海克财经

趁着反垄断的热度,58同城创始人姚劲波近日把明晃晃的刀子捅向了劲敌贝壳找房。

不过这波无异于公开举报的操作目前看并没有起到特别理想的效果——不仅网友们的跟进动力明显不足,而且姚劲波在微信朋友圈、微博等社交媒体的炮轰还引来了大量质疑58同城假房源的帖子。这个副作用令人尴尬。

喧嚣能够很快平息,很重要的一个原因是,姚劲波矛头所向的贝壳没有针锋相对地激烈辩解,而是只面对媒体记者们的采访给出了个大而化之的官方回应,它形式上像是回应,其实等于什么都没说。

尽管高调动作没能立竿见影,但姚劲波还是凭着一己之力,成功地把58和贝壳的恩怨,在这样一个极其微妙的时点,拉到了一个极其耀眼的聚光灯下,引起了更广泛人群对贝壳商业模式的关注。

姚劲波所主导的58及其旗下已提交赴港上市申请的安居客,与链家创始人左晖所主导的纽交所上市公司贝壳,事实上恩怨由来已久。在贝壳2018年4月上线以来的3年多里,两个阵营之间明争暗斗不断,而这背后是双方对中国房产交易第一平台位置的争夺。

与外卖、打车、买菜等日常生活消费不同,房产交易有着发生频次低、交易金额大、决策周期长等特点,迄今仍是老百姓衣食住行中为数不多还未完全线上化的领域,科技仍无法彻底解决包括买卖双方彼此信任等问题,但它又着实是回报丰厚的一块业务。因此在这一方向上,58与贝壳,虽然起点不一、路径不同,但谁都不会退让半步。

这与早前58与赶集的热战或有一比,但当下58与贝壳的竞争,58胜出的难度无疑要大得多,因为贝壳不是赶集,左晖更不是杨浩涌。

成为业内那个最大的平台,对贝壳来说极为重要,这是左晖在该领域征战近20年的终极制胜武器;对58来说更是重要,这是它从信息走向交易的一个核心落地板块,可创造大规模营收,说得再严重点,这可能是58未来10年过得好不好的一个决定性因素。

01

硬刚贝壳

58和贝壳的争端,一开始就剑拔弩张。相比58和赶集的对抗,这场竞争显得更加令人焦虑,因为双方几乎始终是基于不同形态在打仗,一个重流量,一个重交易,是模式之争。

58开始深度做房产,是2014年战略转型的结果。移动互联网红利,渐趋减少,跑马圈地的流量竞争告一段落,各平台开始朝着交易闭环深耕。58因此将一连串垂直业务落地,分出去独立融资。房产是其中重要一支。

姚劲波对这里面较重要的业务寄予了厚望。他在2016年接受采访时曾说,希望二手平台转转能在下一个10年接力58的增长。

在房产领域承载类似厚望的,是58于2015年3月并购的安居客。安居客的商业模式更多还是以流量经济为主,收取营销端口费用。

据安居客2021年4月8日提交至港交所的招股书,2020年,安居客在线营销服务收入约为78亿元,在总营收中的占比为96.9%;交易服务收入约为2.28亿元,在总营收中的占比仅为2.8%。

房产信息平台的硝烟,燃起于2018年,它是由一系列抵制活动拉开序幕的。

2018年1月下旬,因不满安居客端口涨价,我爱我家联合链家、麦田等中介机构,联名发公开信,要求安居客停止涨价。拥有房源的中介机构集体发联名信,使得这样的发声颇带了些威胁的意味。

仅5个月之后,另一场抵制发生,攻防两方换了人。牵头的是曾经的被抵制对象,即58及安居客,新的被抵制对象是刚刚上线不久的贝壳找房。贝壳有技术优势,又有链家雄厚的房源支撑,不仅引起了业内警觉,更引起了安居客的强烈反弹。

公关战只是一时对策,更让安居客忧虑的是盟友的快速转向。

仅8个月之后,58曾经的盟友21世纪不动产就选择了和贝壳合作。又过了4个月,中环地产也宣布和贝壳合作。据21世纪不动产中国区总裁卢航的说法,与贝壳合作的主要原因是,双方可以实现房源共享,如果交易成功,还可以实现交易环节的共同受益。卢航特别提到的一点是,流量不是最重要的,重要的是房源层面的业务合作。

在这两家中介机构看来,贝壳找房是否真开放的信任问题得到了解决。

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和安居客流量变现模式不同,贝壳提出要做开放平台,房源共享、经纪人利益共享。能否真正做到暂且不谈,至少这些口号的方向,已触及行业顽疾:假房源问题、彼此封闭导致的交易效率低的问题等。

随着盟友相继倒戈,58模式也逐渐向贝壳靠拢。2019年初,58、安居客共同发布了一个名为“N+”的所谓“全开放服务平台”的房产发展战略,希望通过融合58体系内的技术及资源,成为中国整个房产行业公共基础设施。

平台间的竞争由此转移到了谁更具开放性、谁更受信任、谁更能满足消费者对真房源的需求上面。

既当运动员又当裁判员,这是业内对贝壳模式最初半信半疑的重要原因。姚劲波攻击贝壳的点,其实也在信任二字。

如2018年12月,姚劲波在第四届中城联盟论坛上发表演讲时,点名调侃左晖,说自己很佩服左总,前两年还说要自营,说自营是最好的,突然间完全反了,说要做平台。次年7月,在接受媒体采访时,姚劲波继续直指贝壳开放性,称只有58、安居客在做开放平台,其他的都是封闭平台。

从营收规模看,安居客和贝壳还相去甚远。

财报显示,贝壳2020年全年营收705亿元。而据招股书,安居客2020年营收80.52亿元,也即贝壳的11.4%。

从这两年紧追贝壳不放以及这次下手颇狠的公开发难可见,姚劲波是不甘心就此落后的,58与贝壳的缠斗包括公关战远未结束。

追赶的难点在于,除了固有长板,贝壳同样有着极强的战略决心。

链家地产在2014年开始思考互联网化,那一年的决策结果是诞生了链家网。但链家网更像是个信息展示平台,交易决策的环节更多是在线下完成,行业之间的房源竞争,本质没有改变。而到2018年,贝壳找房上线,参考美国房屋经纪人合作模式搭建开放平台,把链家线上化实践又往前推进了一步。

硬刚贝壳,是合并赶集后的58发力垂直战略以来,声势最为浩大的一场进攻。随着旗下多项业务逐渐深入行业,58已全面开启战斗模式。

02

对手不只一个

姚劲波出来为安居客造势,或许还有个原因,那就是他以及他的58已经沉寂太久了,存在感还是需要的。

如果把58放在并不太漫长的中国互联网发展史上打量,那么58算得上一家有些年头的公司了。58成立的2005年,Web 2.0概念尚在盛行,豆瓣、土豆、优酷这类娱乐社交网站纷纷涌现,王兴则刚开始创业做校内网。

多年后,这家分类信息网站终于有了名气,有记者不解地询问姚劲波,为什么要去参加电视招聘这种娱乐节目,他也会诚恳回答。那时的58还不像现在这样知名,他本人上电视是宣传公司的一个策略。同属策略之一的还有邀请当红女星杨幂打广告,以海陆空三位一体的方式密集轰炸用户心智。

宣传策略很成功。这些宣传以及后来与赶集的合并,为58打出了声势,使之成为了一家彼时不容忽视的互联网平台。

但短短两三年之后,58就迎来了来自垂直行业更具压力的挑战。58的应对方案是,分别推出独立APP,杀入各细分市场。

横比类似公司,58的差异化会看得更为明显。

和58面临差不多问题的,有2010年创办的美团。美团进入的领域也可谓繁杂,它聚焦吃喝玩乐等本地生活,由提供团购服务,逐渐延展出了更多业务,外卖、打车、酒旅等。和58做法不同的是,美团更多在主品牌上发力,美团APP为大接口,其余业务即使独立发展,最后也会逐渐并入美团这个大的流量平台。如美团收购摩拜单车后,后者逐渐去品牌化,最终车身换色,成为美团里的一个小入口。

反观58,子品牌众多,瓜子就不说了,得到较多披露的还有58到家、58速运、转转、斗米兼职、好租、心宠等。

和美团方案不同,其中原因很可能是,美团业务虽多,但都在为大体同一类型的群体服务,如王兴在创业伊始曾说,美团是为白领提供本地吃喝玩乐服务。

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而58提供的服务涉及租房、二手、搬家、家政等,针对的人群很难说具备同一圈层属性,有些业务之间更是毫无关联。比如,一个选择要搬家拉货的北漂青年,有多大概率会给家里请上一位阿姨来打扫卫生呢。

在这过程中,58更多成为了一个流量入口,起到了为旗下新业务导流的作用。

自2014年开始,在新品牌相继推出的同时,还有一些业务在采取投资并购的方式来做,如投资e代驾,收购安居客、中华英才网等。对于一些小的、流行的业务,58也没有放过,如曾经收购过某上门美甲业务,为此姚劲波还费了不少精力与雕爷打口水仗。

没有破壳而出的业务略过不提,眼下58最重要的一些业务当属转转、天鹅到家、快狗打车以及姚劲波近两年一直在主力battle的房产业务。除了他微信朋友圈、微博中提到的58和安居客,名为爱房和巧房的业务也分别在列。

随着2019年58到家更名为天鹅到家,58的品牌效用功能也终于完成了使命。于各APP而言,作为流量母体的58发挥了导流效力,接下去就要靠这些成长起来的垂直平台到各领域独自奋斗了。

起初以京东模式做二手的转转正面临来自京东的压力。爱回收与京东旗下拍拍2019年6月合并后,京东成为爱回收最大战略股东,而近日爱回收已传出拟赴美上市的消息。爱回收如抢先一步登陆资本市场,在资金支持、国际业务拓展等方面可能都会带来更多优势。

天鹅到家依旧处于解决行业难题的征程之中。4月18日,天鹅到家创始人陈小华参加博鳌论坛前接受采访,谈到当下家政业遇到的困难时,他表示,最大问题就是供给不足,优质的阿姨非常稀缺;同时他也提到,目前行业非常分散,需要几十万分散的企业与头部企业合作,才能共赢。

天鹅到家的对手也在持续进场。比如京东自营的家政服务已于4月8日在北京地区上线。

58基于58同城APP也在做各种尝试。比如下沉概念兴起时,58曾于2017年4月上线了“58同镇”;再比如,2019年5月,58上线了一个名为“58部落”的板块,主打社交。不过后来58同镇已更名为58本地版,成了个县城相亲交友平台,而它当初设想的是帮农民卖水果、传递信息等,只是这类需求已更多地被拼多多、今日头条等APP满足了。

从产品层面看,58同城APP当前最大任务还是给房产导流。

姚劲波曾说,如果创业时就知道要苦8年,一定不会下决心创立58。随着长期主义、无限游戏这些概念逐渐成为互联网头部企业共识,58也不得不进行二次创业长跑,不知姚劲波此时作何感想。但有一点似乎是确定的,那就是他要带58继续走完下一个10年,不管名字还是不是叫58。

03

江湖已大不同

近两年,除了怼贝壳、链家和左晖,姚劲波很少再有其他声音被热传了。

2020年12月,姚劲波参加某活动发表演讲时说,这两年自己比较少出来,原因是在解决内部问题,58一直对过去的成功路径有依赖,作为创始人,他要让每个员工意识到,58正在二次创业。

姚劲波所谓58内部管理问题,我们从一些新闻中可略窥端倪。2019年8月,姚劲波曾发内部信称,经济下行,挑战加剧,在争夺存量的世界里,提升运营效率变得极为重要,企业要考虑长远及终极价值,年底前会降级或请走10%的副总裁。

曾高调表示不裁员,更像某种宣传,而此番裁高管,除了压缩成本,更是为了激发团队斗志。姚劲波在信中说,会更严格地识别在组织里混日子的人、思想动摇的人,让他们靠边儿站。

除了“二次创业”,“产业互联网”也是姚劲波近年提及较多的词汇。

2018年10月,58上市5周年,姚劲波发全员信,将2019年公司战略重心定为,深入到行业,深入地服务客户,成为房产、招聘、汽车、服务等行业的深刻理解者以及解决方案的提供者。此后在许多不同场合,姚劲波热衷于谈论产业互联网和信息平台的区别。

看下来对姚劲波最重要的两件事,一是深入产业,房、车、招聘、服务最重要,互联网+地产为重中之重,二是解决企业内部组织问题。当大部分业务相对都分出去之后,只有房产平台还握在姚劲波的手上,由他亲自带队。

姚劲波身上一向有着传统生意人的精明,也有着互联网创业者崇尚信息技术的一面。这就使得在流量时代的竞争中,和同行比起来,姚劲波常能以更接地气的方式取胜。我们从中不难发现其目标感之强及在此基础上的身段之灵活。

姚劲波最早显露出自己的包容度及沟通能力是在学大教育。

学大三人创业,深度参与的是李如彬和金鑫,姚劲波更多是在旁边提建议。据海克财经了解,李如彬和金鑫后来多次在公司发展战略问题上产生分歧,而俩人一有矛盾,就会找来姚劲波,要他居中调停,李如彬称姚经常扮演和事佬的角色。

目标感及灵活身段更多体现在姚劲波力邀陈小华加盟以及后来58与赶集的合并谈判过程里。很多人知道,姚劲波是靠着说服一个个投资人才搞定杨浩涌的,而合并方案的最终能够达成也不得不提姚劲波从大处着眼的让步。

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现在的姚劲波已经十分善于运用社交媒体了。多年前,有媒体曾采访一位58员工,该员工表示,老板是个很腼腆的人,需要有人去激发他的热情。姚劲波在学大的创业伙伴李如彬也曾说,姚劲波话不多,有点冷幽默。

在58创业过程中,姚劲波已慢慢变得不同。如前所述,他会去参加电视招聘节目,而为了避免自己的镜头被剪掉,据称他看了20多期过往节目,学会了怎么去传播自己,最终成为了该节目中最会造热度的CEO;他在网易未来科技峰会上和田朴珺对谈,在轻松的氛围中宣讲自己的公司,在聊天间隙八卦对方和王石的婚事。

这些技能自然也被平移到了58和贝壳的争斗之中。在很多受访时刻,姚劲波动辄大谈贝壳的封闭问题及信任问题。

在学大时,姚劲波坚决反对纯线下运营;在做58时没有盈利模式,短暂上线过一个DM杂志赚取一些收益后,他又坚决将其砍掉,并质问自己到底在干什么;深入房产领域,58很快学习贝壳模式,上线了自己的开放平台。

姚劲波很好地把自己在经商上的天赋、变通能力以及对技术的重视结合到了一起。这些特质是58早前得以胜出的关键。

但姚劲波对技术的重视体现更多的其实是对流量的重视。所以58直到今天给人的印象还很大程度上是一家擅长玩流量的公司,同时还屡屡因为虚假信息问题受到用户诟病。姚劲波在流量时代所展现出的这些能力,在未来的竞争中还能不能起效,需要打个问号。

就在2014年58启动垂直化战略时,一家擅长开掘微信社交流量的电商公司正低调成长,那就是拼多多。拼多多创始人黄峥2018年6月在接受央视采访时有过一个论断:如果始终把消费者当流量来看,把他当成资产卖给商户,那是肯定不会长久的。他说拼多多是从人的逻辑出发来思考平台发展问题的,按照人去匹配商品,让合适的人在合适的场景买到合适的东西并且买得开心。

姚劲波当然也看得清楚。他说,真正做产业互联网,关心的是客户每天在想的问题,比如来了多少人、转化率多少、成交率如何、需不需要担保支付、金融怎么绑定在里面等,而不只是关心DAU、CPR、广告展现率等这些信息平台指标。

靠着公关战、广告战及姚劲波个人韧性,58打赢了早前诸多战斗,近乎平定了江湖。奈何江湖也在迅速变化。显然,58与贝壳的这场较量,大不同于以往,它的维度更高,对手更强,简单出招已远远不够。

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