张一鸣与王兴的战火烧到了快手

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|黄青春

题图|视觉中国

许多推倒重建,都在不动声色中发生。

2022年1月1日~1月3日,快手与美团的战略互联互通合作已进入落地运行阶段——无论“超值美食团,老铁享福利”新年团购套餐,还是“新年好食记”达人探店套餐都已上线快手美团小程序。这场“联姻”中,快手负责通过内容引流打通场景营销;而美团承接服务,负责线上交易及线下履约。

表面看,这似乎是场双赢的结盟——快手有老铁,美团有基建。有业内人士向虎嗅分析,“快手打本地生活有广阔的市场增量,正好缺美团这样的履约后端,理论上两者互补契合,快手还能省去大量本地生活业务试错成本。”

不过,当日(12月27日)快手股价依旧下跌4.43%,一位分析师朋友对虎嗅表示,双方只是临时组建“攻守同盟”,“美快联盟所谓‘一站式’消费链路并非你中有我,我中有你,而是倚仗各自资源效能走到一块抗击抖音在本地生活的扩张,这种合作不会特别纵深,所以并不稳固。”

另一位媒体人也支持上述分析师的看法,并不看好美团与快手的合作,“单从产品用户画像看,大众点评靠一二线支撑,而快手用户下沉到三四线,明显对大众点评心智不足——毕竟外卖团购在一二线场景更多,而三四线流量转化有限(消费习惯、商家资源局限)。抖音本地生活能跑起来是因为用户正从一二线向三四线扩张,快手还未完成一二线的心智占领。”

同一战壕,两个“野心家”

张一鸣王兴是龙岩老乡,也是从BAT藩篱下突围的两个“异数”。

坦白说,美国有Google/Facebook/Amazon,中国繁衍出BATJ,美国有Uber/苹果,中国厮杀出滴滴、华为,京东在腾讯的阴影里长大,滴滴、小米虽在新领域壮大不过是填充了BAT时代老版图的空白,并没有改写版图的能力。而美团、字节跳动则不同,张一鸣、王兴从心底不愿遵从旧“秩序”,服从现有格局,在中国移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。

“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论:“移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机APP上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”

回顾美团的扩张轨迹:从深耕餐饮业务扩展至酒旅、出行、娱乐、美业等各种生活服务,一次又一次无边界延伸,覆盖了到店、到家、旅行、出行等多个场景。它链接的服务越多,也越发朝着超级平台跨进——美团2021Q3财报显示,截至9月30日的12个月内交易用户达6.7亿,活跃商家830万家。

在创办美团之前,王兴的创业经历算不上成功,尝试的10个项目均以失败告终。校内、饭否折戟后,他总结出著名的“四纵三横”理论,准确推断出了未来创业机会在移动互联网与商务的交织点,于是头也不回扎进了那场百团大战——在BAT重兵屯守、各路资金疯狂涌入的百团大战中,硬是甩开拉手网、窝窝团,躲过了阿里聚划算的围剿,熬死了百度糯米,合并大众点评,笑到了最后。

有美团内部人士曾向媒体爆料:王兴个性很强、野心很大,绝不会甘心成为谁的附庸,而是希望将美团做成不亚于阿里巴巴的企业,这决定了美团与其他人总是亦敌亦友。

原本美团瞄服务,阿里做消费,但移动互联网衍生出越来越多新服务,餐饮作为高频品类将基础设施搭建稳固后,用户能在上面做更多的事情甚至对消费形成“俯冲”,所以两者在本地生活展开了一场全面战争——口碑VS大众点评,饿了么VS美团外卖,淘票票VS猫眼,盒马鲜生VS小象生鲜,蜂鸟即配VS美团配送。

如今的字节跳动,亦藏着一颗成为超级平台的野心。

过去九年时间,张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地。这家年轻巨头站在舞台中央太久,扩张也变得无边界——其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

坦白说,张一鸣治下的字节跳动产品能力毋庸置疑,一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词,在他看来,字节跳动高歌猛进这几年,“进攻性”太强,“有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身还在于江湖秩序,作为互联网新生力量代表,张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套流量体系。”

事实上,字节跳动的行军路线早已挺进本地生活,其最早布局要拉回2018年。

彼时,随着抖音POI(兴趣点)团队的成立,便已上线LBS生活服务功能(抖音企业号可在发布视频时附上门店位置,并以此定位添加POI详情页,来展现商品、优惠券、店铺活动等)。据《深网》获悉,当时字节跳动经过高层商议将本地生活战略级别定为“P0”,对标美团点评。

2019年下半年后,字节跳动高层对业务目标重新梳理,商业化部门曾尝试通过“达人探店”去拓展本地商家,然而最终ROI低导致探店单量下滑。被寄予厚望的探店业务未达预期,字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留北京、上海等重要“据点”。

即便如此,字节跳动依旧不死心——2020年12月,晚点LastPost报道字节跳动商业化部门为拓展本地生活业务成立“本地直营业务中心”,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕本地生活业务进行客户挖掘。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,这确实是一个“水大鱼大”的好赛道。

转折发生在2021年3月,抖音团购从暗线任务浮上牌桌,提供到店核销和物流配送两种消费模式,蓝V和美食达人则可在直播间售卖各大连锁品牌团购券;11月,达人探店活动推出后抖音团购业务触手伸向了休闲娱乐、旅游住宿等领域。

抖音本地生活凶猛而决绝,在流量引领潮水走向的叙事惯性中,字节跳动在美团与阿里之间撕开了一条口子,本地生活赛道也在新(抖音、快手)老(美团、阿里)玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙。

据光子星球报道,截至2021年11月底抖音本地业务的GMV达100亿元,虽然难以完成年初定下的200亿目标,但抖音对本地生活业务的期待值依然很高,“2022年定下的目标是400亿元。”

这也注定,抖音与美团必然会走到对立面——即便2020年美团、抖音还在同一个战壕(2020年9月,美团联合抖音推出“美团超级直播专场”活动),但彼时两家已各怀心事。

一方面,抖音与美团展开合作同时,自身在本地生活赛道上不断拓展,既有效仿美团到店酒旅版块的布局,也有链接用户、商家的同城推荐板块迭代——不仅在商家页面附团购链接,还有对标大众点评的打分区。甚至,2021年7月都应还试水外卖业务推出“心动外卖”,由点到线形成连锁品牌推广潮,这无疑让美团感受到比阿里系进攻更强烈的紧迫感。

“抖音内容形式本质都是种草,本地生活就是一次店铺种草的触达,并且可以产出客评积累,这的确和大众点评完全冲突。字节整体给我的感觉是野心勃勃,什么都想吃一口的样子比阿里还可怖。”一位业内人士对虎嗅说道。

另一方面,徐新此前研究新一代消费者习惯后提出三个观察:越来越懒、越来越宅、注意力越来越短。美团想抗击抖音对本地生活的蚕食,只能从需求端突围——无论点餐、电影、旅游还是娱乐、社交都具有内在联系,需要用新兴营销方式串联起来才能完成不同场景间的流量联动。

大众点评页面截图

据统计,美团2020年尝试了近百种“生活新样态”服务品类,包括无人餐厅、360沉浸剧本杀、插画手作馆、2小时核酸快检、宠物私教减肥班、植发养发、共享录音棚等;2021年8月还传出美团App内测一项社交分享功能“饭小圈”。

对此,一位产品经理对虎嗅说道:

“不仅美团在做直播和短视频(一店一播),连大众点评也变得‘四不像’,主入口既有美食种草、推荐、攻略也有达人探店、宠物、健身、电影,刷起来内容很‘粗糙’,加上大家对其认知还停留在工具属性,反而会觉得乱糟糟,破坏使用体验。”

王兴为何盯上快手?

美团与抖音分道扬镳之后,快手无疑成为统一战线的最佳盟友。

一方面,抖音对本地生活的渗透快手看在眼里,急在心里。时间拉回2019年,快手已升级商家号并推出本地生活服务功能;2020年7月,快手正式上线本地生活入口;2021年5月,快手“同城”入口全面开放,“同城”页面新增“特惠团购”和“榜单推荐”版块;6月,“吃喝玩乐在快手”微信小程序上线——业务推动节奏的加快足见整个快手生态对于本地生活的渴望。

其次,2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率一直在持续上升。更糟糕的是在移动流量增长趋于见顶趋势下,抖音高歌猛进DAU从4亿攀升至6亿,而快手2021Q2季度DAU相比Q1减少2000万下滑至2.93亿。

图源:国盛证券研究所

与之相对应的直播电商也受到影响,快手将2021年电商GMV从7500亿调整到6500亿元,而抖音则将GMV定在10000亿元,甚至有传言称2021年11月末抖音已达成万亿目标。所以在二级市场股价撕扯之下,快手只能一边降本增效,一边加大现有流量的精细化运营。

一位业内人士对虎嗅分析快手更适合与美团合作原因时说道:

“抖音只有流量场,对于用户交付价值只有内容而缺乏客户价值,只会越来越想‘把肉闷在锅里’;快手以人为维度,每个快手大V也可以是大众点评大V,而且关于流量外流,快手比抖音大方——因为快手流量私域属性更强,他不介意你外流外导,用户就是因为快手站内主播才去。”

至于美团,大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频时代解构。早在2017年时,大众点评已开始尝试用短视频元素向内容化平台转变,无奈大众点评场景认知固化,用户只有在有需要的时候才会去打开,所以内容揽新一直是其软肋,美团急需丰富自身内容生态。

其次,无论美团优选、美团买菜还是美团闪购都是在向下沉市场攫取流量,再加上2021年反垄断调查、骑手社保等事件对现金流的逼仄,美团必须找到一个巨大流量池来缓解增长焦虑。

制图:表外表里

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。以抖音、快手为代表的短视频直播平台正成为主流内容消费模式,并为本地生活服务行业带来新的需求场景和增长可能。

其中,快手上每天有超过1.4亿用户浏览经营者主页,这个充沛的流量生态中有丰富的人、内容与场景,再加上私域流量的信任机制和高复购率,在本地生活赛道大有可为。难怪,美团到店事业群总裁张川甘愿不远千里带几十号人奔赴海口在“快手电商生态年终峰会”上官宣合作。

不过,随着这场“联姻”深入,快手很可能会沦为美团的“管道”——虽说快手能通过内容激发更多消费需求、帮助美团获得新客流量,但美团始终掌控着商家及交易结算话语权,快手扮演的渠道角色缺乏议价能力,长此以往快手便会沦为美团的流量入口,这场合作更像快手拿短视频红利为美团稳固优势。

“我觉得,美团不管和谁合作是受益者,它试了上百种场景最终发现都是餐饮垂类优势在反哺,王兴我觉得野心和格局可能张一鸣不分伯仲,但是程一笑是接不住的。”一位朋友开玩笑的说道。

而且,一位业内人士对《深网》指出,抖快尝试做交易闭环,先要去验证这种变现路径是否能真正跑通,事实上交易闭环实现难度非常大,因为同城标签下用户停留时长非常短。“短视频平台优势在于确认服务交易之前的内容种草,但接下来用户是否会直接点击购买,或者到店消费,犹未可知。”

必须承认,抖音2021下半年以来对于本地生活攻势凶猛,撬动了不少知名品牌连锁店,比如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、辣尚阁麻辣香锅、井格等。一些商家为拉客流甚至给出比大众点评团购还优惠的价格,类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案并不少见。至于成交,以赛百味团购套餐举例,其49.9元双人套餐仅在“吃喝玩儿乐四九城”直播间已成交1.6w单(数据源自蓝洞商业)。

图源:字母榜

不过,抖音拼团大部分要提前预约,不像大众点评那么便捷。一家抖音餐饮合作商就告诉虎嗅,“抖音很多到店消费都冲着价格比大众点评低来的,这些人就是一波流量,回头客很少,而且这些认连锁品牌的客流完全可以被大众点评覆盖到。”

另一位媒体朋友也对虎嗅表示:

“明显能感受到抖音下半年推团购用力过猛,虽然对于一些二线城市覆盖迅速,增速一度超过大众点评。但太多美食探店、店铺推荐内容一下子涌出来,网友被引流到线下发现套餐实惠打折扣甚至消费体验不如预期便不会再买第二次,这也是为什么一些抖音探店博主评论区‘翻车’的原因。”

而且,抖音团购的高歌猛进让部分抖音餐饮合作商进退两难。“蓝洞商业”在相关文章写道,抖音上价格低廉的套餐赔本卖,消费者以为薅了抖音的羊毛,其实是商家在赔钱。“抖音地推人员谈团购第一件事就是打价格,把价格压到如此之低,客单量、食材消耗、工作量都上来了,但总流水却下降了很多。”

鉴于此,一些同时与美团、抖音合作的品牌商家,不过将抖音作为大众点评的“补充”。

一位接近阿里的人士对“蓝洞商业”表示,“更早之前,阿里也尝试过流量打法。在收购饿了么之后,将饿了么与口碑合并,之后又提出以蚂蚁金服为载体的本地生活平台,但结果证明,单纯的流量打法撬不动本地生活。”

说到底,本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统。如今,抖音已具备资本和流量,但它恰恰缺乏那套最重要的底层毛细血管式服务网络。

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