“孱弱”的知乎,正在偷偷发育

 5 月17日(美东时间),知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告,这亦是知乎上市以来首份财报。

“孱弱”的知乎,正在偷偷发育

  虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

5 月17日(美东时间),知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告,这亦是知乎上市以来首份财报。

不可否认,知乎上市破发后市场不乏唱衰之声,而这份财报恰好能捋一捋知乎价值几何。

知乎的真实“三围”

首先,盈利能力顺利过关。

财报显示,知乎第一季度营收4.78亿元(人民币,下同),同比增长154.2%,远超市场预期4.61亿元。得益于此,昨日知乎美股盘前涨超6%,报8.50美元。

  “孱弱”的知乎,正在偷偷发育

  至于盈利结构,该季度知乎三大主营业务(在线广告、付费会员、商业内容解决方案)均实现同比大幅增长。

其中,线上广告业务在该季度收入为2.14亿,同比增长70.1%;付费会员业务收入1.27亿,同比增长127%,2021年第一季度的平均月付会员数达到400万,同比增137.8%;商业内容解决方案业务,收入1.21亿,同比去年一季度增幅超过100倍。

  “孱弱”的知乎,正在偷偷发育

  另外,有一个值得注意的数据是,该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%,付费会员(收入占比26%)、商业内容解决方案(收入占比25%)和其他业务(收入占比4%)收入占比总和攀升至55%。说明知乎多元化商业布局初显成效,以内容为驱动来做用户和商业增长,其价值自然会被市场所认可。

对此,知乎创始人兼CEO周源亦表示,“得益于以内容为中心的增长和商业模式,我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。

其次,MAU(月活跃用户数)增速强劲。

财报显示,知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万,同比增长37.7%;早前公布的招股书数据显示,截至2020年第四季度,知乎平均MAU为7570万,一季度月活增长930万。

最后,经营情况持续改善。

财报显示,知乎第一季度毛利润为2.73亿元,相较2020年同期增长248.5%,毛利率提高至57%,而2020年同期为41.6%。

不过,知乎本季度净亏损3.247亿元,同比扩大61.3%;不按照美国通用会计准则,第一季度调整后的净亏损为人民币1.936亿元,同比扩大19.7%。

这主要源于,知乎主营业务成本(广告服务、内容相关成本、云服务和带宽成本)从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元;其次,知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现持续增长的趋势,仅营销费用就比去年同期增长近三倍(去年1.25亿元,今年3.46亿元)。

尽管如此,知乎第一季度新增MAU的获取成本仅为37元,用户获取效率方面仍处于行业领先水平。而且,营收和亏损同时呈现扩大趋势,恰恰说明知乎在“长身体”——尽管规模效应拉大了亏损,但带宽、服务器租赁费用等不随收入的增长而同比增加,毛利润率却同比增长了15.4%,证明其营收增长处于健康水平。

而且,知乎第一季度营收同比增长(154.2%)五倍于用户同比增长(37.7%),说明知乎在用户转化上,相当成功。

看似“孱弱”,实则在发育

毫无疑问,知乎是当下国内最大的问答式在线社区。然而,这款注册用户超2.2亿、MAU超8500万的互联网产品,2020全年收入只有13.52亿元。

其营收处在什么水平大家可能没有直观感受,横向对比下这一批互联网新贵就清晰了——去年,字节跳动广告营收在1500亿元上下,快手营收587.8亿元,B站营收120亿元,而知乎只有13.52亿元。

表面看,知乎营业收入仅有B站约11%、快手约2.3%,比较“孱弱”,但知乎的MAU却接近B站37%、快手15%,也就是说三者最大差异在用户的ARPU值上(每个用户的平均收入),而用户ARPU值和平台商业化程度呈正相关。

时间往前推五年(2016年),周源对待商业化的态度还是:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西(值乎上线),不就赚钱吗。”

直到两年前,知乎才正式从公司层面重视商业化,至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营。所以,知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩。

不过,知乎商业化虽然起步晚,但三大主营业务(在线广告、付费会员、商业内容解决方案)广义上都可归类为广告(轻资产业务),虽然规模尚小,但跑通整个变现逻辑后增长空间非常可观——国家市场监管总局最新数据显示,2019年广告市场总体规模达8674.28亿元,如果刨去户外、央视、电视台等,互联网大约占一半,纵使百度、腾讯、字节跳动、快手、B站在前,知乎努努力增长十倍(知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿)完全不是问题。

  “孱弱”的知乎,正在偷偷发育

  主要原因分为三方面:

 

一是去年整体广告市场疲软环境下,知乎仍获得全年46%的增长,远高于广告市场大盘; 二是知乎独占赛道前提下,其累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科,没道理比百度还不受待见,稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛,增长都会成倍攀升; 三是“双微一抖”(微信公号、微博、抖音)内容生命周期非常短,而知乎上内容呈现有很强长尾效应,热门问答会长时间优先展示,企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。而且,根据知乎招股说明书,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

 

另外,财报显示,知乎Q1季度平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率4.7%。虽说相比B站8.9%的付费会员渗透率,知乎显然处于较低水平,但其在内容形式多样性探索过程中,会进一步提升用户的付费意愿。

比如,知乎去年集齐天时(短视频风口)、地利(问答社区基因)、人和(图文答主云集)开始力推视频、音频内容,正是考虑到视频化趋势必然冲击文字沉淀的长尾价值,而知乎作为“素材金矿”恰好能在知识视频领域厚积薄发。

对此,周源在知乎财报电话会议中亦表示:“过去一段时间,社区中视频创作量和消费量都有显著的提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍,知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长,增幅超过了 60%。”

写在后面

张一鸣曾信誓旦旦表示,“传统意义上的问答基本都是社交模式,存在很多的问题,在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

但字节跳动攻势最猛的2018年,恰好是知乎增长最快的时候——这边悟空问答10亿补贴创作者并砸重金挖知乎大V,那边知乎用户数增长超过 100%,注册用户飙升至近 2 亿,回答总数突破 1 亿条。

对此,去年 6 月,周源在一档谈话节目中曾提及悟空问答与知乎的竞争时说道:

 

“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式,再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界,能够持续迭代,最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

 

  “孱弱”的知乎,正在偷偷发育

  知乎创始人兼CEO周源

毕竟,在知乎独特社区氛围里,内容生态有很强的领域拓展性,高质量内容能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求,并在用户价值认同前提下提升互动及忠诚度。甚至,现在大多数平台被各种价值观、立场裹挟了社区文化及氛围,而知乎最大的价值在于自由,即对年轻声音和丰富阅历的认同感,它除了讲述和记录还给予每个用户一个表达的出口。

反观悟空,靠“撒币”推出来的运营数据不过是在用钱买回答、用回答锚定价值,其根本无法和知乎多年沉淀的多维度激励、好友关系链条抗衡,至少在社区产品上“钞能力”无法一蹴而就完成优势积累。

不过,知乎想在资本面前正名,必须要加快商业化进程了。

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