新产品营销:有些产品,用户为什么不想尝鲜?

产品运营
作者:知否网小编
来源:运营
2017-09-08 01:46
[ 导读 ] 【文章摘要】作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但

【文章摘要】作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。

新产品准备上市,营销人就忙起来了。

如果是这种新产品,一定不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变,但车上提供矿泉水和真皮座椅。

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊很容易判断,成本不变、收益上升,何乐而不为?

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如果是这种新产品,一定也不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变,但价格一律下降三成。

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊也很容易判断,收益不变,成本下降,何乐而不为?

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但如果是第三种产品,情况就不同了:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。

这个情况就复杂多了,作为消费者的我在看到广告后,到底是延续过去的习惯,还是尝试新服务?

很大概率是:只要你周围大部分人没有尝试新服务,你就会默认过去的习惯选择。

因为对你来说,利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大?

“今天享受一下坐个好车重要,还是省钱老老实实过日子重要?”

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假设上面三种情况中,消费者采用新产品的成本收益变化是这样:

第一种情况:收益上升3点(比如提供了矿泉水和真皮座椅)

第二种情况:成本下降3点(比如价格降低三成)

第三种情况:成本上升3点,收益上升6点。(比如涨价但提供超好服务)

表面上看消费者获得的利益都是+3点,但比较方式却非常不一样。

在第三种方式中,比起现状(比如叫出租车),用户需要放弃一些东西(比如额外的金钱),并得到另外一些东西(比如更好的车),这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对,而且还会感觉收益不确定,最终可能放弃转变,从而延续过去的习惯。

第一、二种情况容易比较,很好推广。然而不幸的是,很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少,而是让用户放弃一些并获得另一些,这就导致用户很难瞬间接受:

电动汽车:比起现状(开汽油车),消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强,得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……

一种新的技能培训:比起现状(周末在家休息),学员需要放弃休息时间和一些金钱,得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。

老年保险:比起现状(不买保险),消费者需要放弃现在买车享乐的钱,得到可能存在的年老后的保障。

那么这些问题怎么解决呢?

如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本,而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失,去追求未来采用新产品之后的潜在利益,那么该如何使其更快地理解和接受?

要解决这个问题,我们就必须先了解:为什么这种情况下,人们不愿意改变?

一个非常关键的原因是:比起收益,人们对损失更加敏感。

在一项研究中,心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力,等大家都拿到的时候,问是否愿意跟对方交换手中的礼品。

如果大家是理智的,那么应该会有50%的人选择交换。

但最终的结果是:两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人,提高了对咖啡杯的估价,不愿意交换巧克力;拿到了巧克力的人,也把“拥有巧克力”当成现状,认为巧克力重要,不愿意交换咖啡杯。

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所以,我们会高估已经拥有的东西的价值,低估没有拥有的东西的价值。

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