璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

文 | 极点商业,作者 | 杨 铭,编辑 | 刘珊珊

尘埃落定。

百度副总裁、公关一号位璩静在抖音打造 ” 霸道女总裁 ” 人设,亲自下场做自媒体,所引发的舆论旋涡,以璩静从百度离职而画上句号。

璩静并非第一位亲自做自媒体的公关高管,却是第一次因下场做自媒体而引发企业巨大公关危机,彻底塌房的公关一号位:自 5 月 1 日至 6 日,在个人抖音号连续发布 5 条敏感话题内容后,璩静就深陷各方 ” 质疑 “,被多次推上风口浪尖,上升到大量网友和媒体质疑百度的价值观和企业文化。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

尽管璩静在 5 月 9 日凌晨借朋友圈道歉和解释,与百度做了切割,但网友、媒体对此并不买账,再次被冲上微博热搜;加上针对前下属留言的欠妥回应,以及种种小道消息,又将事态推向不可控的深渊。

本应守护企业文化的公关一号位,为百度 ” 导演 ” 了几年来最大的一场公关危机,李彦宏和百度的声誉不可避免再次受到重创。最终,无论是对百度,还是璩静本人,秒批离职都是最后选择。

此风波告一段落,对更多企业、公关人员来说,形成共识的现实问题摆在面前:雷军、周鸿祎流量封神成功案例后,拥抱自媒体,让自己成为自媒体,从很多大厂公关策略来看,已成必选项。

但在璩静网红之路玩脱失败教训下,大厂们是否还应亲自下场做自媒体?

01 大厂做自媒体,干的还是公关活

对璩静诸多质疑中,其中一条是,为节省给 KOL 的投放成本,要求百度公关团队成员都下场做自媒体,不做的就辞退或拿低绩效。

目前,百度公关人员部分人员自媒体账号已隐藏,也有部分仍可见。璩静离职后,百度公关部全员自媒体的战略,是否会延续,不得而知。

百度并不是第一家要求公关部做自媒体的大厂。根据 ” 万能的大叔 “,早在 2013 年,时任阿里市场公关委员会主席的王帅,就号召公关部小伙伴开自媒体账号。

彼时,微博、微信公众号为主新媒体时代到来,瓦解传统媒体时代中心化的单向传播格局,媒体环境发生翻天覆地变化,自媒体如雨后春笋逐渐兴起。

传播渠道变革,直接导致企业沟通、公关方式变化。在微博、微信公众号建立企业自媒体,与用户双向互动,提升企业品牌认知和美誉度,成为很多企业首选。

最为知名的是小米,” 互联网思维最重要的是口碑,企业应该从各种思维去折腾。”2014 年,小米联合创始人黎万强就向雷军建议,每个公司都应该是自媒体,且自媒体不应该是试验田,而是主战场。

做自媒体,就此成为小米三大战略中的重要一个(另两个是做爆品、做粉丝),就连小米公司食堂厨师也深谙自媒体思维,还因此登上过热搜。

短视频 + 直播兴起后,人人都是自媒体时代到来,再次 ” 倒逼 ” 公关传播的改变。” 流量封神 ” 后的雷军和小米,带动 SU7 成为汽车圈最热产品,一个多月内历经前所未有的高关注,流量转化为营销,大锁订单量突破 10 万台,订单金额预计超过 270 亿元。

不止雷军,周鸿祎下场做自媒体也是风生水起。越来越多企业家、高管也跟随下场做网红,都在深深刺激着流量焦虑中的百度。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

李彦宏不适合或不愿意下场做网红的情况下,执掌公关部大权的璩静走上台前,将自己打造成自媒体网红,再反哺百度,看上去本是一条可以走通的路。

这是因为,网红 IP 席卷各行各业,企业下场做自媒体,甚至布局自媒体矩阵,逐渐常态。

但无论如何下场布局,都需围绕公关二字进行。

” 公关第一,广告第二。” 这是《定位》作者、营销大师艾 · 里斯给出的答案。所谓公关,简单来说是做好公共关系,是维护公共关系,与外界建立信任,加深信任。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

” 比如雷军下场做自媒体,毫无疑问其实是亲自在干着公关的活儿。” 多位观察人士就对 ” 极点商业 ” 说,而对那些 ” 公关 XXX”title 标签者来说,其公开发声,哪怕标榜是个人行为,更是会被公众认为代表企业立场和态度——实际操作中,显然这很难完全切割。

因此,某互联网大厂 ” 公关一号位 ” 在交流中,就对 ” 极点商业 ” 说,璩静事件对所有企业和公关人员来说,都要清楚认识到,公关最本职工作,是在关键时刻能将企业声音正确传播出去,与公众正确沟通。

自媒体时代快传播、广开放属性下,所有声音都容易遭受公众审视、放大和解读。黑红不是红,公关做自媒体任何情况下都要考虑清楚,是否每一句话都能掌握好度,都确保未触碰敏感红线,都能代表公司当下最需要对外讲的话。

如果做不到这一点,那么就不要发声,不要创新,更不要做带着公司 title 的自媒体。” 这位互联网大厂 ” 公关一号位 ” 就说,这是璩静事件的第一个警示。

02 全员布局自媒体,需要试水温

上述 ” 公关一号位 ” 说,尽管企业下场布局自媒体是趋势,但绝不能像璩静那样,心血来潮、未试水温就贸然跳下场。这是第二个警示。

比如最近的 ” 学习雷军热 “,很多大佬只看到雷军如今 ” 流量封神 ” 后的强大 IP 和营销能力,就贸然下场跟随,但往往发现效果难如人意。

因为对他们而言,往往忽视的是,小米经过十多年布局,在微博等社交媒体长期投入,进行市场营销、品牌公关体系建设,才从蹭热点、制造热点,形成了一套方法论。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

如今微博粉丝 2381 万的雷军,是最早入驻微博的行业大佬,截至目前发了 17453 条微博,可以说是最爱发微博的 CEO,所有内容基本和小米相关,是小米最好的 ” 营销官 “。背后,是涉及策划、拍摄、剪辑、传播等在内的庞大团队的支撑。

即便是周鸿祎,看上去是越过公关的个人自媒体打造。知情人士称,其实背后依然是整个团队,包括公关的倾力付出——没办法,谁叫人家是老板。

璩静则不同,一是至今为止本人没有注册微博账号,并无社交媒体运营经验;二是从最新消息看,很大概率未得老板授权,仅是个人执掌公关部的 ” 蒙眼一跳 “。即便没有敏感内容引爆,其结局大概也早已注定。

事实上,当前自媒体日益 ” 内卷 ” 大环境下,即便是大佬们亲自下场,” 如果此前没有微博、朋友圈、公众号做过自媒体,不试水温,就直接跳入短视频红海,就会麻烦比较大,存在被烫伤风险。” 上述 ” 公关一号位 ” 说。

另一方面更重要的是,企业要将自媒体当成传播重要武器,就不能单打独斗,需要在公司战术层面整体统筹规划,用矩阵方式全方位出击。

最值得分析的,依然是小米。一旦有需要为小米吆喝站台的阵地,雷军都会当仁不让冲在最前线,居功至伟,但也离不开围绕小米构建的庞大、复杂的自媒体微博矩阵群。

具体分析来看,小米自媒体矩阵分为几大类:

一是几乎所有高管都有自媒体账号,雷军、卢伟冰、许斐、徐洁云等等;二是细分领域的官方账号,小米手机、小米汽车、小米智能生态等等;三是垂类产品官方店铺账号,如小米手机旗舰店等等;四是分布很广的授权账号,比如小米之家各地区授权账号。

前两类以品宣为主,后两类以营销、服务为主,多种类型社交矩阵合力,覆盖庞大粉丝群体,并直接转化为有效社交资产。

与此同时,在布局平台上,我们也注意到,越来越多企业进行多平台矩阵式布局。比如雷军、周鸿祎等都已在微博、抖音、视频号、小红书等 6 大平台布局——如今,两人的一举一动或重大活动,都是各大平台自媒体矩阵一起同步上阵。

其实,企业想要做好公关,不只是高层或公关部的事,而是和每位员工相关。

2018 年,任正非就在公共关系战略纲要汇报会上表示,公共关系是一个全员参与的事儿……公司高层领导本来就要做公共关系,地区部总裁、代表其实也是公关经理。” 全员都是公关,每个人的一举一动,一言一行实际上都代表了公司形象。”

从这个角度看,这也是外界疑惑,璩静风波中内部小道消息、工作群截图为何流出如此之多。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

” 对百度来说,如今最重要的是将璩静风波当成一次试水,会得到什么经验值,这是更重要的。” 上述互联网大厂 ” 公关一号位 ” 就说。

他也注意到,部分媒体呼吁 ” 李厂长下场做自媒体 “,但李厂长是否下场或该谁下场,都是战术层面的,决定百度未来公共关系走势的,是战略层面——也就是需要好好思考,百度到底该怎么做公共关系。

03 接地气内容,比传播渠道更重要

无论传播逻辑、传播渠道如何变化,对企业做自媒体来说,最重要的是内容。

内容决定企业自媒体矩阵成败。上述 ” 公关一号位 ” 人士的建议是,比如虽然百度没法学习小米产品营销思维,但却可以持续在移动生态、AI 大模型、品牌美誉度上做文章,” 无论哪种,都需要放下身段接地气,用更真实、有价值、有意思的内容,去迎合用户。”

当然,文无第一,好内容也没有评判标准。账号定位、老板人设、品牌传播、话题策划,都需要考虑到每个细枝末节——哪吒汽车 CEO 张勇此前在一场直播中因为跷了个二郎腿,就被大量网友质疑。

将 “Are you OK ?” 转变为网友津津乐道段子的雷军,如何做内容的确值得所有企业学习。每日发微博不辍,和网友互动、玩梗、科普,将网友恶搞变为自嘲——无时无刻不在公关用户心理的组合拳下来,成为流量中心,实现营销驱动销售目的,也就是水到渠成。

璩静翻车后, 大厂公关们下场做自媒体的警示

在内容之外,很多企业做公关自媒体时忽视的一点是服务。” 向雷军学习 ” 并不仅仅是发微博或者做直播,服务上的多年沉淀,也是雷军成功之道。

雷军多年来亲自回复网友,亲自给小米 SU7 车主开车门,向网友征集手机支架是否合理,产品运营上投入重兵多年根据网友反馈及时修正,其实都是基于公关的服务。

这一招,哪吒汽车的 CEO 张勇现在也学会了,近日在哪吒 L 首批车主交付现场直播时,鞠躬 90 度为车主开车门。

从公关角度来说,这显然是一次赢得认可的自媒体公关操作。

” 短视频只是一个媒介,别被它牵着鼻子走。” 上述互联网大厂 ” 一号公关 ” 就说,对所有企业来说,永远不知危机公关什么时候会到来,” 只要做好内容、服务,是否能在公关传播过程中,接住滔天流量,其实并不重要。”

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