抖音电商暗战“6·18”

“6·18”前夕,抖音电商举办了两年内的第三场消费者权益保护相关开放日活动。庞大的用户体量和流量基本盘,是抖音得以“奇袭”电商格局的关键所在,但内容的“狂飙”也衍生了直播间虚假玩法、商品货不对板等问题。在“价格力”回归电商行业主线的背景之下,不断被提及的用户体验,或许也证明了抖音电商的“野心”,不只在低价。

抖音电商暗战“6·18”

再提“极速退”

5月13日的“用户体验开放日”上,抖音电商分享了过去一年平台在售后体验、客服体验以及平台治理三方面的举措。以平台治理为例,抖音电商平台治理负责人马磊介绍,为了保障用户放心看、放心买,过去一年,抖音电商升级了多项平台规则。

例如在内容治理上,扶持优质、打击劣质,在商品治理方面,提高品控标准、质检手段,同时完善商品价格管理规范,保障价格真实等。

客服是电商至关重要的一部分,直接关系着转化率。为了提高问题解决的效率,抖音电商持续完善“平台客服”“商家客服”“达人客服”三个消费者求助渠道的服务能力,努力让消费者寻求帮助时“只联系一次”。

抖音电商客服体验中心胡少锋介绍,仅客服体验保障部分,过去一年抖音电商的投入就超过了10亿元。

除了客服体验外,发货物流和售后也是优化用户体验的另一个发力点。据悉,在物流上,抖音电商一方面通过升级规则提升物流效率、加强商家预售发货管理等,将整体发货时长缩短了11个小时,另一方面,提供“当日达”“选日达”等特色物流服务。

现场,抖音电商售后体验中心吴天宇介绍称,售后上,抖音电商“极速退”服务已覆盖88%的售后订单,退款时长大幅缩短。用户购买生鲜、鲜花等,可享受“坏了包退”服务。

求解内容电商顽疾

看得放心与买得放心,是内容电商安身立命的支柱,也是其一路狂奔后暴露的痛点所在。

近日,中消协发布2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析,其中明确提及新型电商平台问题日益凸显。

中消协表示,随着社交、直播等新型网络平台用户量的不断积累,此类平台电商业务作为新的电商模式迅速发展壮大,并成为消费者网购方式的新选择。相关领域消费者反映的主要问题包括平台对商品质量把关不严、平台售后服务存在短板、平台内商家诱导消费者至平台外场所交易,一旦出现纠纷,消费者面临举证难问题等。

在接受北京商报记者采访时,调皮电商创始人冯华魁提到,目前外界对于抖音电商的诟病主要集中在价格虚高、夸张宣传等方面,比如直播时承诺过多,但不符合商品实际情况等,这也是内容电商整体的顽疾。

“这种情况虽然不会影响抖音电商整体的发展,但预计打消消费者对于商品价格虚高的担忧,会成为抖音电商下一步发力的重点之一”,冯华魁称。

在活动现场,马磊也提到,抖音电商重点打击直播间虚假玩法、商品货不对板等问题,比如长时间不上架商品、诱导用户互动停留、快速过款诱导用户冲动下单,都是治理重点。同时,抖音电商加强了“价格治理”,明确了商品价格管理的场景、规则,坚决打击低价引流、虚假比价、价格虚假宣传的问题。

此外,抖音电商也持续加强打击虚假营销人设带货等行为。据介绍,2023年抖音电商累计治理相关违规账号超8000个,清退账号超1200个。

电商平台的预售模式也曾被中消协点名,比如“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保等问题。在回答北京商报记者的提问时,吴天宇提到,在大促期间,平台更多鼓励官方直降等方式。

而在日常情况下,抖音电商对于可以预售及不可预售的商品作出了明确的管理规定,对于可以预售的商品,也要求尽可能缩短预售周期,并以严格的手段治理预售后不保价等情况。

“内容+价格力”之外

凭借着数量大、黏性高的流量池,又乘上了直播带货的东风,抖音也完成了从流量到销量的转化。2023年5月,抖音电商总裁魏雯雯曾提到,近一年抖音电商GMV(成交额)增幅超80%。

如今“6·18”将至,新一轮电商竞赛即将开始。根据公开消息,本月初,“抖音商城618好物节”招商大会召开,流量补贴和低价成为其中的关键词。

但近年来,“内容+价格力”似乎已经成为电商标配,抖音电商能否突破“老电商”们的重围成为讨论焦点。

对此,冯华魁提到,抖音的日活大约可以达到淘宝、京东和拼多多的总和,虽然抖音的日活不完全等同于抖音电商的日活,但这意味着抖音电商有自己的流量池,转化不是什么大问题,而这也是其他平台都没有的优势。

此外,抖音的GMV增幅超过80%,相比起来老牌电商存有优势。

在冯华魁看来,目前电商格局已经处于相对稳定的状态。按增速来看,抖音电商和拼多多位列第一梯队,快手第二梯队,淘宝、京东第三梯队。从规模上看,淘宝和拼多多位列第一梯队,京东、抖音电商第二梯队,快手第三梯队。

“但可能两三年后,这种格局也会出现些调整,比如拼多多和抖音电商整体体量上升,拼多多与淘宝可能都会维持在6万亿元左右,抖音电商和京东则都保持在4、5万亿元左右”,冯华魁称。

北京商报记者 杨月涵

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