长城汽车董事长魏建军
2024年,长城汽车的转变从直播开始。
3月26日,60岁的长城汽车董事长魏建军首次更新了已经注册许久的个人微博,开始分享工作日常。4月15日,魏建军首次开启直播,亲身测试长城汽车全场景NOA(领航辅助驾驶技术)。4月18日,魏建军现身抖音平台,与小米汽车创始人雷军连线互动。
紧接着,5月10日,长城汽车在总部保定召开2024年股东大会,不仅长城汽车高管悉数到场,还一改往常闭门会的形式,通过多个渠道进行线上同步直播。
长城汽车高管团队出席2024年股东大会
客观来说,魏建军一直坚持“过度研发投入”,长城汽车也掌握了很多硬核的技术,但在新能源时代,光闷头做技术还不行。长城汽车和魏建军本人也不得不循着造车新势力们的营销方法论,尝试通过直播改变过去的形象。
魏建军在股东大会上坦言,“有很长一段时间(我)连媒体都比较少见。但这是一个互联网时代,要有互联网思维。”“我在做表率,我一定比他们(员工)做得好,我有优势,因为我是老板。”
在长达120分钟的交流中,不管是一反严肃形象的自我调侃,还是“抢麦”谈纯电越野的短板,魏建军都在身体力行地向外界传达长城汽车将要发生的变化。他说,长城是一家非常简单的公司,除了上市公司规定不能说的,其他一切都能说。
“持续亏损难以支持企业发展”
这次股东大会高调召开,除了长城汽车在尝试营销渠道的改变之外,还有一个背景就是:长城汽车刚刚交出了一份史上最佳的季度财报。
4月25日,长城汽车披露了2024年的一季报。数据显示,营收428.6亿元,同比增长47.6%;净利润32.28亿元,同比增长1752.55%;销售新车27.53万辆,同比增长25.11%。
当然,长城汽车一季度净利润暴增的一个主要原因也是去年的基数太低。魏建军曾坦言,2022年深蹲是为了2023年更好地起跳。不过,长城汽车在2023年并没有如愿“跳”起来。2023年一季度,长城汽车净利润仅有1.74亿元。
不过,长城汽车表示,今年第一季度的成绩主要是来源于销售规模增长、销售结构优化和单车收入提升。
事实上,长城汽车第一季度财报的成绩之所以受到外界关注,一方面是从长城汽车本身的增长来说,另一方面也是从近日交出2024年一季度成绩单的车企横向对比来看,竞争愈演愈烈,生存环境愈发艰难,增长自然难能可贵。
经过钛媒体App的梳理发现,比亚迪、长城汽车、赛力斯三家企业实现了营收、净利的双增长。但近七成车企一季度利润下滑,比如长安汽车、广汽集团、上汽集团、北汽蓝谷、众泰汽车、海马汽车等均出现不同程度的下滑。
股东大会上,魏建军也判断说,从2024年到2026年的三年间,汽车行业的竞争强度不会减小。
那么,在竞争愈演愈烈的背景下,长城汽车要如何生存呢?魏建军表示,汽车行业普遍遭遇较大亏损,而长城汽车不仅要迎难而上,更要“有所为有所不为”,针对亏损特别严重的产品,就会适度地少销售,发挥自己的长板,不亏或者是微亏或者是利润比较高的,就大力推广。
这话听起来似乎并不怎么“长期主义”,但在魏建军看来,长期主义并不是单纯站在价格战的对立面。他解释说,长期主义本身是企业要创造社会价值。假如都是亏损的状态,长期看是坚持不住的。因此必须有自己的造血能力,要建立长期主义,以更加长远的眼光去看待问题。
“长城目前的问题还是在于不太会卖车”
目前,长城汽车旗下有哈弗、坦克、魏牌、长城炮、欧拉五个子品牌。由于长城汽车以哈弗为代表的SUV和皮卡起步,并逐步打开市场形成规模化的行业细分领域,因此哈弗和皮卡也是长城汽车的销量主力。
根据长城汽车发布产销快报,哈弗品牌3月销量为54055辆,同比增长13.99%,1至3月销量为157889辆,同比增长25.53%。长城皮卡3月销量为17569辆,1至3月销量为43495辆。
针对主打女性市场且盈利能力相对较弱的欧拉品牌,魏建军表示,虽然欧拉品牌小众,量小,但亏损少。
WEY作为长城汽车以魏建军姓氏命名推出的冲击高端市场的品牌,一直以来都被魏建军本人十分看重,但由于品牌定位不够清晰,这一主打高端市场的品牌销量一度低迷。
魏建军也在现场表示,魏牌的产品力其实一直不差,尤其是去年依托混动与智能化资源,魏牌目前在同级市场中的竞争力属于一流水平。
根据长城汽车公布的数据显示,今年一季度WEY销量为9608辆,尽管绝对数量不高,好在同比增长182.34%,是长城汽车旗下品牌中增速最快的一个。
但魏建军也直言不讳地分析说,长城目前的问题还是在于不太会卖车,长城过去的经销商也缺乏跟更高档次的消费用户打交道的经验。
针对魏牌等品牌在终端面临的服务等问题,长城汽车在内部成立了“长城智选”直营门店品牌,试水直营模式。截止到今年五一,长城智选已经布局了19城33个店,而魏建军本人“每天都看战报。”五一假期,魏建军还花费6个多小时,开车从保定前往郑州正弘城直营店探访。
据介绍,今年第三季度新蓝山会批量上市,高山的改款也会在第四季度投向市场。
针对坦克品牌,魏建军还补充道,越野车在传统意义上和场景的需要上和功能上,追求的是慢。慢才有更好的控制力,国际上纯越野车最慢可以做到2.7公里/小时,在慢的过程中才有巨大的扭矩输出,这是纯电动车实现不了的功能。电动机一慢就没扭矩,用户看到的电动车能爬上坡,是轮胎在打滑挠上去的,不是真正爬上去的,Hi4-T追求的是低速扭矩,是适应越野场景的新能源汽车技术。
魏建军还呼吁将越野品类划分为“高强度纯越野,泛越野,城市四轮驱动”三类。在他看来,“方盒子”仅代表造型趋势,但并不能单纯地代表越野车。
除汽车之外,长城汽车还在打造摩托车。魏建军表示:“实话实说,(对摩托车)确实有情怀,但也会尽可能地做到情怀与赚钱兼顾。”
在此前的2024北京车展上,长城汽车展台首次亮相了一款8缸发动机摩托车动力总成SOUO H8。据悉,这款8缸发动机摩托车将很快在北京国际摩托车展览会上亮相。
“海外市场的布局价值大于短期的经营价值”
在国内新能源汽车市场已经极度内卷的当下,诸多车企将2024年的战略重点放在了出海上,长城也不例外。
事实上,长城汽车的出海起步相对较早。在魏建军看来,出海同样是长城的长板所在。
他在股东大会上表示,“新能源是中国战略,不是他国战略,实际上最近澳洲、泰国、巴西等国家在新能源政策上都有些退坡。”
也正是由于多数海外市场对于新能源的发展态度远不如中国坚决,在他看来,目前长城涵盖皮卡、SUV、HEV的多品类在海外市场仍具备优势,长城的测试标准也足以应对全球各国的考验,未来进驻更多海外市场时,长城只需做简单的适应性开发即可进入。
对于车企一窝蜂出海竞争会不会影响到长城汽车在海外市场的利润,长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科表示,竞争一定是必然存在的,没有办法回避。但提升海外的细分市场基盘与市占率,是长城在强化海外建设时的原则。
至于如何保证利润?他进一步解释说,第一要聚焦ONE GWM(一个长城)的战略。第二要开源,除了对拉美、中东、东南亚等主销市场的新车型导入外,也在积极研究欧洲、北美、日韩等地区的政策与产品策略。第三则是在海外经营的过程中要坚持布局价值大于短期的经营价值。
财报显示,2024年第一季度,长城汽车海外销量同比增长78.51%,达9.28万辆,占其第一季度总销量的33.7%。
在海外市场,长城汽车今年将挑战50万辆的销量目标。其中,哈弗品牌将挑战30万辆,皮卡6万辆,坦克5万~6万辆,魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推进。按照规划,长城汽车预计到2030年其在海外市场的单年销量将超过百万辆。
在燃油车时代,长城汽车曾凭借大单品战略成为自主品牌中的领头羊,但在近年面对电动化与智能化期间一度遭遇市场推广的困境,外界对于长城汽车的评价也褒贬不一。如今,智能电动车的“下半场”胜负难料,而长城汽车也在努力改变,比如重新聚焦,频频调整焕新的管理层,以及持续发力的海外战略……
拉齐与互联网企业的营销思维,让外界看到长城汽车转变,自然是一件好事。但魏建军究竟能否借此机会“重铸”长城,最终的考验仍然是一个月一个月摆在台面上的销量数字。
今年,长城汽车给自己的目标是190万辆,这也就意味着每个月平均要销售15.8万辆。但目前来看,今年1-4月份,长城汽车累计销量为370129辆,平均月销量不足10万辆。在接下来的8个月时间里,想要达成全年销量目标,并不轻松。
(本文首发于钛媒体App,作者|韩敬娴,编辑|张敏)
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